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Y阅:从红人经济到新零售,揭底三大红人电商的成长之路

类别:好友印象日期:2017-08-18 17:08:11人气值:

从2015年“双十一”到2016年“双十一”,以张大奕、钱夫人雪梨定制为首的网红店铺频频突破亿元领衔淘宝女装前十,让阿里巴巴CEO张勇都不禁惊叹网红力量的强大。他们以行业KOL(关键意见领袖)自居,用网红独具的亲和力、高互动频率、强粉丝粘性对垂直领域进行内容输出,通过粉丝互动进行低成本试错,生产粉丝定制化产品,提高用户体验,在实现流量变现的同时增强粉丝粘性。这种从C端到B端的良性循环打破了传统淘宝C店单向广告引导模式,强化了B端与C端用户的纽带关系,点燃了电商零售的星星之火,短短几年之内已成红人经济燎原之势。据第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2016中国电商红人大数据报告》,2016年中国红人产业规模达到580亿元人民币,远超2015年中国电影440亿元的票房收入,“红人”比“电影明星”更值钱这一反常经济现象,让人对红人经济充满无限遐想。

“580亿红人经济的变迁史”

红人经济的强大变现能力所展现的经济价值初显端倪,而红人短暂的生命周期和缺乏稳定完善的供应链成了限制红人经济延伸的瓶颈。既想充分利用红人经济的在互联网商业中的强大变现能力又想将红人经济长足稳固发展而形成一种商业模式,无数企业在红海中随波逐流地寻求两者之间的平衡。在无数试错的过程中诞生了三大风格迥异的MCN机构,如杭州的杭州如涵股份有限公司(以下简称如涵)、杭州宸帆电子商务有限公司(以下简称宸帆)、华南地区的广州市魔范电子商务有限公司(以下简称魔范),完善了红人经济由“孵化——运营——供应链提供”的红人造星的生态链,进入了红人经济3.0时代。

红人经济并非近年来互联网发展之下的新概念,而已经经历3个时代变迁的相对成熟体系。从90年代痞子蔡的《第一次亲密接触》红遍大江南北之势下开始,见证了一批以宁财神、安妮宝贝、慕容雪村为代表的网络写手的涌现,以文字的才华变现这种既传统又纯情商业模式可暂称为红人经济1.0时代;相比之下红人经济2.0时代的来临显得突兀而粗暴——从娴熟的炒作,到推广的多样性,直至最终的变现,红人市场经历了红人经济1.0时代的纯情时代滞后的市场反应之后变得成熟而市场化,其中这个时期的翘楚“芙蓉姐姐”、“凤姐”等人的商业活动出场费已超过二十万便是时代缩影;之后“你负责貌美如花,我负责赚钱养家”的“红人+MCN机构”模式改变了以往不可复制、通过输出形象变现和生命周期短的弊端,正式宣告跨入了红人经济3.0时代:在产品同质化严重的电商格局下,一方面MCN机构通过红人—产品—粉丝之间的三向互动的模式垂直深耕,寻求产品个性化和品牌化的平衡,进而变现;一方面在线上合伙红人对粉丝的产品意见引导及反馈、在线下对产品供应链提供和保障及红人孵化的复制,形成红人造星变现的生态链的闭环体系。在这个过程中,三大MCN机构从成长到三足鼎立诠释了这一红人孵化过程中的核心竞争力。

“三大红人电商是如何炼成的”

如涵:一步天堂,一步地狱

2014年对于如涵创始人冯敏是一个甜蜜的煎熬——苦心经营到淘宝集市前十的“莉贝琳”是选择粉丝变现,依靠社交媒体打造新的流量源,用店主的个人魅力吸引顾客;还是选择依照旧模式参加淘宝的活动而引流销售。一段时间测试后的冯敏决定用了第一个方案,机缘巧合之下与张大奕合伙组成了他们第一家网红淘宝店,打破了旧形式下依靠淘宝活动引流的模式,作为第一个吃蟹者跨入了红人经济3.0时代。从此张大奕就负责“貌美如花”活跃在红人经济的网络前端,如涵负责“赚钱养家”完成从孵化网红、运营网红、到健全供应链闭环,跨时代性地创立了完整的一套红人经济商业模式,而获得红人经济3.0时代第一块最大最好的蛋糕。至今不但获得阿里巴巴等4家公司的融资,而且服装零售市场霸主地位在签约多名红人后更显得实力大增。

融资后的如涵并没有如众人期许那样形成规模效应,因为对于供应链的打造在加重着如涵控股的压力。根据红人店铺上“新闪购+预售”模式的特点,如涵控股采取“多款少量、快速翻单”的柔性供应链模式。去年11月,如涵控股融资4.3亿元,其中在打造服装柔性供应链平台上就拟投入1.3亿元,以自营的方式整合服装加工商和面料供应商资源。然而供应链的搭建需要持续性的资金投入,其中包括较多资金的备货,因库存过高支出昂贵的成本,因此造成如涵在高市场份额的情况下所获得的利润并未如预期般倍数增长,若后期无法有效加快供应链的搭建的速度和加强供应链的反应能力,甚至会因库存成本过高而亏本。

宸帆:一面风光,一面危机

如果不是娱乐圈曾经曝出王思聪前女友是网红“雪梨”(朱宸慧),或许钱夫人只是在线上闷声发大财的低调江湖中人。从2011年线上红人店铺“钱夫人雪梨定制”,到2015年线下成立估值10亿、签约30个红人的红人孵化器“杭州宸帆电子商务有限公司”,雪梨完成这一质的飞越仅仅用了4年的时间。无法忽视的是雪梨所组建的宸帆的运营能力:通过更多年的淘宝运营经验,宸帆在粉丝运营方面的效率远远高于其他人,在粉丝量类似的情况下,可以通过更好的选款和照片以及运营手法,实现更多的销售转化。与此同时,雪梨对供应链也进行了深度打造,使得库存周转时间变短。这也意味着以孵化、运营红人为核心的宸帆也在红海中站稳了脚跟。2016年的“双十一”钱夫人雪梨定制共同突破亿元便是宸帆不容撼动的地位的一种证明。

然而,宸帆面临的考验是公司大部分利润均来自于以网红雪梨为主的钱夫人雪梨定制店,一方面难以真正形成规模化,另一方面截止至今并未有形成一个已被市场承认的品牌。而且,红人存在与品牌、消费者黏合度不高的问题。以香奈儿为例,香奈儿作为品牌设计师,即使在去世之后仍然对消费者有黏合度,因为她把个人的价值转变成了品牌、商标的价值,而红人在生命周期结束后却很难做到像传统品牌那样与消费者有很高的黏合度。

魔范:一半挑战,一半机遇

与前两者相比之下,魔范的反应显得后知后觉。魔范起初是汇美时尚集团2015年的一个项目,而汇美时尚集团从1998年开始在服装电商行业开始打拼,至魔范项目启动时已经有18年。而这18年汇美间筚路蓝缕建立了优质完善的供应链并诞生了茵曼、生活在左、初语等品牌,更是在2013年在红人经济之初以绝对的优势登顶当年“双十一”女装冠军,却在红人经济潮流中作为搭上最后一班车的角色出现。

在作为后入者的角色,魔范胜在拥有成熟的服饰供应链和魔范创始人逸飞(张莹璇)准确的市场定位——“新生代时尚品牌的管理平台”,通过运营+导流完成商业闭环。在运营上,魔范进行线上线下全渠道发力:线上,在淘宝京东天猫唯品会等平台销售,同时加上 “时尚IDOL”(红人版的粉丝网,粉丝版的小红书)共同发力;线下,以MUSCLE DOG品牌为首率先在北京建立了魔范第一家线下健身体验店,并通过举行粉丝见面会,加强粉丝群体的粘度和共性,提高产品转化率。在导流方面,魔范在微博等新媒体上分发内容和产品,吸引粉丝,并成立了官方微博,让红人和粉丝间高频互动,促使粉丝又通过交易转化为品牌店铺粉丝。也由此孵化了新生代时尚品牌“第九片海”,该品牌店铺的80%流量搜索来自品牌搜索,实现了魔范作为新生代时尚品牌的孵化平台的第一步计划。